焦慮、誘惑和輪回:私域流量的前世今生
2019-10-08 16:04 私域流量 微信 拼多多

焦慮、誘惑和輪回:私域流量的前世今生

作者:郭娟 來源: PingWest品玩 (ID:wepingwest)

互聯網的流量價格究竟在什么時候瘋漲的?很多人已沒有那么清晰的記憶。

久趣英語的聯合創始人游貴平只是記得,2015年創業之初,拿到天使輪500萬融資的時候,“這錢已經不夠投放流量廣告了”,但“創業公司一旦處理不好就容易被流量捆綁”。

如何用有限的資金去獲取流量,進一步轉化為用戶?這是任何一家依托于互聯網的創業項目生存下去的第一要素。

“五六年間,流量漲了六倍”,另一家互聯網教育平臺云朵課堂的CEO李磊直言,“流量掌握在別人手里,很難受,未來每個企業都應有自己的流量池。”

更為準確的數據來自電商領域。第三方平臺監測顯示,2014年時,天貓和京東的平均獲客成本為150元;到了2015年突破250元,達到254;而到了2018年,這一數據暴漲到964.5元。

游貴平們大概沒想到,其在初創階段的生存之需,在日后泛化為一個業界現象——流量價格的水漲船高倒逼出廣泛的焦慮,這種焦慮又轉換出更多“求生欲式”的嘗試,于是有了今天的李佳琦直播、短視頻帶貨、改造線下門店和搶奪“小鎮貴婦”……

互聯網創業者們要找用戶,不再單純地依靠搜索引擎、新聞門戶、信息流、大型電商平臺等,而是將目光放到諸多的新興渠道:前端,用優質的內容吸引用戶;后端自建社區、建群,將這群人“圈”養在自己的可控范圍內。

總之,既然“公域流量”讓他們那么焦慮,不妨運作“私域流量”來建立自己的安全感。

去微信圈流量

“嚴格意義上來講,微信沒有什么‘公域流量’”,洋碼頭CEO曾碧波向PingWest品玩總結。這也是現在諸多“私域流量”玩家將微信作為主營陣地的原因。

國民級社交工具微信,發展至今,其上活躍著11億中國用戶。最先發掘它交易屬性的當屬“微商”,這是一個在早期頗受爭議的群體,因為當一群人在正兒八經“賣貨”的同時,另一群人卻在賣“人頭”。

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后者以犧牲消費者的價值為代價,實質為傳銷。而前者,最終有一批“跑到最后、轉正升級為社交電商的”,曾碧波認為,都是一些有“底盤”的人,“他們的品牌運作能力、供應鏈、商品質檢,甚至庫存周轉率都能做到接近大型B2C電商平臺。”

這一波微信的商業流量紅利期大致可追溯到2014至2015年,拼多多和云集得以快速成長,并于去年和今年先后完成IPO,成為“去中心化”社交電商的代表。同時,圍繞微商做技術服務的有贊和微店的發展也超出預期。

“2015年云集剛創立時,并沒有‘私域流量’這個概念,這半年,私域流量火起來后,大家發現,云集運營的就是私域流量。”云集CMO胡健健告訴媒體,至于為什么以微信為商業陣地,胡則有另一套說辭。

移動互聯網時代,也是碎片化閱讀時代,傳統的方式,信息觸達率已經很低:郵件傳遞為0.2%,短信閱讀是0.03%,微信公號3%,與之對應的是,微信群的消息閱讀率達到40%。

“傳統的信息觸達方式已漸漸失效,隨著社交工具的興起,微信成為全民APP,所以微信群、微信號觸達率相對來說更加高效,這也就是為什么會出現‘私域流量’。”

貝店的運作類似于云集,“區別在于,貝店的用戶更為下沉”,貝店公關總監洪濤告訴PingWest品玩。成立于2017年下半年的貝店,是母嬰電商平臺貝貝網孵化的項目。

為什么要做貝店?貝貝網的創始人兼CEO張良倫幾乎在同期有一個論斷:中國的平臺電商之爭已經充分完成,結果是電商的基礎設施——平臺運作、支付體系和物流服務等領先于世界,因此,“這個領域的下一個競爭發力點為‘場景之爭’,只有通過豐富的個性化服務,才會帶來更多的增量流量。”

“流量吃緊是電商發展到一定階段的產物,包括天貓和京東都有流量焦慮”,洪濤解釋。貝店用一種新形式,利用個人用戶在交易節點上的作用,使其“既是消費者,又為分享者,每一個貝店店主的實質是一群小型KOC(消費型意見領袖)。”

在積納有品的創始人、CEO張建富看來,電商重做一遍的機會已經到來,“社交電商脫胎于早期的微商,它摒除微商的缺點,在日趨成熟的4G、5G技術的推動下,人貨場的界限被重構,消費者和銷售者之間也越來越沒界限。”他向PingWest品玩總結。

“先社交,然后才是商業”

與京東、天貓動則接近千元的引流成本相比,現階段的微信還算是一個引流性價比良好的平臺。

2019年9月的一個周末,北京朝陽區的某業主群里有人分享拼多多鏈接,第一次點擊便能搶到一個令人欣喜的、接近百元的紅包。依據平臺規則,紅包滿100元才能在拼多多APP上提現。

于是,幾乎每一個第一手搶到96、7元紅包的人,首先會去下載拼多多APP,接下來是分享轉發,還積極動員群友點擊,因為點擊一下能讓這個紅包增加1分到0.2元不等的金額,同時,點擊的人又收到一個金額數不小的紅包,他們還為此去下載拼多多APP,再進行分享……

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上述玩法,便是這個圈子里慣常使用的“裂變”。初步核算,拼多多此次發展一個新用戶的成本在百元以下。

設計一套利益驅動性的“游戲規則”,例如紅包裂變、拼團購、砍價等,再以人為傳播節點,利用背后的獲利心理,實現自覺轉發。這套玩法的實質是,過去投放流量的方式是把錢撒給大型流量平臺,通過流量平臺觸達終端,現在,轉為去中心化的,用游戲規則、社交傳播的屬性,把投放直接分發給目標用戶。

但微信的底色是“社交”,之前也對一些訪問量較大的銷售鏈接進行約束。2015年,微信就屏蔽了天貓、淘寶的鏈接,這一屏蔽出現了一個新職業——微信淘寶客,該群體在微信上組群,分享來自阿里平臺的購物鏈接。現在回過頭去看,這應該是比較早的私域流量類型。

如果屏蔽天貓淘寶,是微信死守流量地盤、防范友商的行為,那么,它在后來的發展中也的確也出臺了一系列規定,規范朋友圈的營銷分享行為。

最近的規定應該發生在2019年5月13日,微信發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,禁止通過利益誘惑,誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾賬號文章。

618期間,又有《關于打擊“微信營銷”外掛的公告》,對微信的流程和數據進行了侵入,篡改微信客戶端數據、邏輯,以實現惡意營銷、欺詐等目的的第三方外掛軟件進行專項清理。

業界人士評價,對于外掛、過度營銷、分享不當等不規范方式,已經影響到微信的社交氛圍,“先有社交,才可以有適當的商業變現,微信應該拎得清主次。”截止PingWest品玩發稿,上述拼多多分享鏈接已經被微信官方封禁。

新的流量集散地

對于微信生態的這波流量紅利,洋碼頭的CEO曾碧波有些遺憾:“沒有跟上”。

2018年是他最為焦慮的一年,“大量流量鎖在微信里出不來”,作為一家跨境電商平臺,微信平臺上KOL們透出的“仙兒”勁,表現為大量心靈雞湯類、販賣焦慮類的內容,“與中國社會的發展‘不同頻’,也不適合賣貨。”

曾碧波感覺到的“不同頻”是有依據的,因為電商平臺上的用戶正在發生遷移,“下沉市場”和“90后”正在成為關鍵詞。

尼爾森于9月發布一份最新調查:一線城市的消費趨勢指數在2016年時還保持在第一位,截止到2019年第二季度,一線城市已被二三四線城市追趕而上。

三四線以下的城鎮青年又是什么消費行為呢?據Mob研究院《2019下沉市場圖鑒》顯示,下沉用戶主要有三個特點:一是有錢有閑,喜歡拉人砍價;二是對價格敏感,廉價遠比品味重要;三是獵奇心重,樂于炫耀分享。

積納有品的CEO張建富認為,下沉市場是一個被4G遺忘的市場,這個看法的邏輯起點在于,每一次技術變革都有與之匹配的零售形態。

中國的第一次零售革命由國際化連鎖大賣場挑起,各店面數據有經銷存軟件的同步,依托后期的數據分析,實現統購統銷,獲得溢價,大賣場商品做到價廉物美。第二次表現為C2C\B2C電商興起,依托的是家用PC和家用寬帶的普及。2012、13年4G普及后,第三波零售技術革命開始,“移動化”成為關鍵詞,“從這個階段開始,中國零售電商的發展開始超過美國和歐洲。”

現在,一線城市在5G商用爆發前夜,在“用腳去丈量”的過程中,他發現下沉市場“被4G遺忘”,因為在三線以下的城鎮鄉中,真正的互聯網力量只有阿里的村淘、拼多多以及微商,其他平臺之所以鮮見蹤影,在于“信任節點被掐斷,而信任節點的關鍵在于分布于各縣、鎮的小店店主。”

下沉市場首先是一個熟人社會,每一個小店店主都相當于一個線下KOL,掌握著商品推銷的話語權,服務并維護著方圓幾公里的用戶,現在的店主趨于年輕化,在微信、快手、抖音、拼多多等工具的教育下,已經成為互聯網居民,所以,“每一家店主都是線下私域流量的關鍵節點,如果把店主們抓到了,下沉市場走得通。”

積納有品現在主要做下沉市場的母嬰店的技術服務商,張建富基于幾點考慮:母嬰店的服務對象是“小鎮青年”、甚至是“小鎮貴婦”,這些群體為下沉市場的消費金字塔尖的人群;母嬰店的核心商品為奶粉,奶粉消費只要抓住“第一口奶”,便有很強的忠誠度,一旦寶寶適應了某款奶粉,以后很難去更換。

而“小鎮貴婦”們對于奶粉海淘的需求一直很旺盛,所以,積納有品的奶粉選品,走的是跨境電商供應鏈,批量采購海淘品牌至保稅區的倉庫。

尼爾森在最新的研究報告中也指出,“下沉市場擁有巨大的流量池,用戶擁有時間資產、社交資產、消費資產這三大資產,如何將線上消費用戶向下沉市場快速滲透,這是在下沉市場突圍戰中需要優先考慮的事。”

與張建富發現下沉市場的流量池不同,曾碧波探索到的新流量渠道在于抖音、快手等平臺,他認為,現在很像2013、14年,用戶從電腦遷移到手機端,這一波遷移是離開微信,被短視頻平臺分流,“抖音是流媒體化的微博,容易上癮”。

而洋碼頭尋找到快手、抖音的流量入口,主要是做直播以及短視頻,這一嘗試一改他2018年的焦慮。

“開始我們看不上網紅帶貨,但后來發現90后就喜歡這種簡單粗暴的方式,且中國消費者的購買力一直讓我們驚訝”,在2019年9月的某天,他向PingWest品玩透露,“最近流量增長了近一倍”。

之前洋碼頭的直播主用圖文做直播,展現海外的商品,“這種形式教育成本過大,直播讓我們之前走不通的一些業務忽然變得順暢起來,在5G時代,直播可能會成為一個新的流量承接口,未來也許會成為電商的主要形態。”

流量是中國互聯網商業的一個關鍵變量,從業者對質優價廉的流量的追逐從未停止過,無論之前以百度、淘寶、京東等做主陣地,還是后來發現微信,現在炙手可熱的抖音和快手,以及下沉市場,每一個階段都有一個窗口期。

我問張建富,這一波社交電商的流量紅利能持續多久?他回答:“這不是一個恒定的零售模式,窗口期在二到三年,直到升級至線上線下結合的智慧商業。”

流量的故事,是個輪回。

PingWest品玩
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