請來成龍、李連杰代言的三七互娛正在走向買量的“不歸路”
2019-10-09 16:31 三七互娛 買量 流量廣告

請來成龍、李連杰代言的三七互娛正在走向買量的“不歸路”

作者:曹立 來源:界面新聞(ID:wowjiemian)

頁游《傳奇霸業》請港星林子聰代言開啟了這一模式的先河,隨著傳奇類游戲越做越大,代言明星的咖位也一路走高,從古天樂、張家輝等人代言的《藍月傳奇》到成龍代言的《一刀傳世》,傳奇類游戲在社會質疑聲中野蠻生長,形成了超百億的市場規模。

三七互娛無疑是這一市場中的帶頭大哥,憑借《一刀傳世》等游戲貢獻的收入,2019上半年營收大增84%,市場份額位居中國游戲行業第三。

然而,在這背后的買量、輕研發等問題,卻被人們忽略了。

買量的三大隱患

危險信號早已出現,從2017年開始,三七互娛的扣非凈利潤增速就和營收增速開始脫節,其中2018年和2019年上半年,這兩者之間的差距更是分別高達78%和59%。如此巨大的脫節沒有妨礙券商對公司的吹捧,“買量成效顯著”是券商的主要觀點。

數據來源:Wind,界面新聞研究部

“買量是近幾年興起的游戲推廣方式”,一家小型游戲公司的CEO張邦(化名)告訴記者,“2016年以前游戲推廣方式主要靠渠道聯運,那時候應用商店是下載游戲的主要渠道,我們和渠道分成,渠道使用戶更容易找到我們的游戲,這其實是一種被動展示。而買量是主動展示,我們把游戲推廣內容做成圖片或視頻,在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上投放,吸引用戶觀看并下載,效果還可以,所以這兩年我們主要把錢花在買量上了。”

買量在過去兩年經歷了飛速成長,以買量主要投放渠道今日頭條為例,在版號凍結的不利情況下,2018年11月的游戲廣告投放額還是同比增長了近兩倍。

數據來源:今日頭條,界面新聞研究部

2019年,隨著游戲版號的解凍,買量市場進一步壯大,2019年6月有近6000款游戲參與買量,同比增長超50%。

數據來源:熱云數據,界面新聞研究部

買量的火爆似乎印證了該策略當前的有效性,但對三七互娛來說,該策略未來面臨三大隱患。

第一大隱患是買量成本日益提升,而三七互娛的用戶人群面臨天花板。根據買量分析平臺Soomla的統計,中國2019年一季度首次展示eCPM(每千次展示廣告收入)為14美元,同比增長近一倍,這意味著游戲公司獲取單位用戶的買量成本大幅增加了,體現在財務報表上的特征就是銷售費用占比的急劇提升。

2019年上半年,三七互娛銷售費用為36億元,是去年同期的三倍以上,超過去年全年銷售費用33億元,銷售費用占營收的比例飆升至六成,位列A股游戲公司第一位,遠高于行業平均水平(20%),比第二名寶通科技(36%)都高出不少。根據移動營銷數據平臺APP Growing的統計,2019年7月中國游戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛,也就是說,在游戲廣告投放上,三七互娛不僅是A股第一,還是中國第一。

數據來源:Wind,界面新聞研究部

在公司的銷售費用構成中,互聯網流量費用高達35.6億元,幾乎占據了全部的銷售費用。“像三七互娛這樣體量的公司,每年光在抖音上買量的花費就很驚人,”張邦給記者算了一筆賬,“一條推廣素材在抖音上投放一天就要花費數百萬元,按每天兩條投放365天計算,10億元只是個保守的數字。"

事實上,三七互娛的銷售費用也正驗證了這一觀點。

數據來源:公司公告,界面新聞研究部

“三七互娛的用戶群體數量有明顯的天花板,”一位券商分析師告訴記者,“目前公司產品以傳奇或奇跡IP為主,目標群體是早期的傳奇或奇跡玩家,現在大概在35-40歲左右,年輕玩家的比例不會太高。同時,由于傳奇和奇跡類游戲用戶留存較差,很依靠買量來引流。“

也就是說,如果公司繼續加大買量,在用戶群體有限和買量單價上升的雙重壓力下,邊際成本將急劇提高,最終用戶的充值將無法覆蓋成本。

第二大隱患是買量模式對公司的現金流造成較大壓力。

公司2019年上半年經營現金流凈額為6.2億元,在凈利潤增長的情況下反而大幅下滑37%。公司的解釋是“為獲取更優質的流量資源及更符合公司利益的商業條件,報告期內公司與主要的流量服務提供商重新商定了交易賬期”。顯然,公司在流量巨頭面前處于弱勢地位,一方面要在買量上預付更多款項,另一方面對渠道方的回款速度沒有改善,導致公司截止上半年末預付賬款和應收賬款分別較全年同期增長70%和82%,這和公司上半年營收增速(84%)匹配,但遠高于同期凈利潤增速(25%),最終結果是經營性現金流的惡化。

第三大隱患是公司在買量的操作上并不合規。記者發現,三七互娛為了讓用戶產生“新游戲的錯覺“,在抖音上將其取得版號的產品《精靈盛典》擅自更名為《龍魂契約》、《神跡大陸》進行推廣,在抖音上搜索“精靈盛典”會出現和詞條名完全不相關的“神跡大陸”的推廣視頻。

數據來源:抖音,界面新聞研究部

《龍魂契約》和《神跡大陸》作為《精靈盛典》的“馬甲”,沒有取得版號,游戲中卻含有充值功能而事實上處于運營狀態,根據新聞出版廣電總局2016年7月發布的《關于移動游戲出版服務管理的通知》十五條規定:“未按照本通知要求履行相關審批手續即上網出版運營的移動游戲,一經發現,相關出版行政執法部門將按非法出版物查處。”

三七互娛為了規避監管,在《神跡大陸》這款手游中,沒有任何地方出現“三七互娛”的字樣,只是在游戲公告中提到讓玩家關注“奇跡部落”公眾號進行咨詢,記者查詢發現,該微信公眾號的運營主體為安徽三七網絡科技有限公司,正是三七互娛控股的孫公司。事實上,三七互娛對于這類偷換名字的游戲,都不會在游戲中出現“三七互娛”字樣,而是通過旗下公司注冊大量公眾號來維持其客服運營。

數據來源:《神跡大陸》,界面新聞研究部

此外,在中國質量萬里行消費投訴平臺上,公司的另一款產品《一刀傳世》也因“虛假宣傳”,近期遭到120多位玩家的投訴。

以上種種跡象表明,三七互娛無論是在買量的策略還是具體操作上,都存在重大隱患。

重營銷、輕研發還能走多遠?

公司不顧如此多的隱患,而堅持買量策略,可以解釋為路徑依賴。三七互娛早年做網頁游戲分發起家,由于頁游的研發的難度小于當時的端游,公司不需要投入太多研發,光靠加大營銷力度就能取得不錯的效果,從此重營銷、輕研發就成為了公司的傳統。2018年,公司研發支出占營收比例僅為7%,這一比例在同期的A股游戲公司中是最低的,離行業均值16.8%更是相去甚遠。

數據來源:Wind,界面新聞研究部

以如此低的研發比例能成為中國游戲市場的老三,公司顯然有自己的絕招。公司董事長李衛偉在接受媒體采訪時表示:“中日韓玩家的消費習慣都很相似,玩家進入游戲后,愿意花錢讓自己的角色和屬性高速成長,通過PvP(人和人的戰斗)來獲取快樂。”基于這樣的理念,公司在游戲畫面以及劇情的研發上都不會著力太多,玩家登陸游戲后就會進入自動打怪環節,隨著玩家等級的提升,“月卡”、“開服限購”、“充值返利”這些按鈕會一個個出現在游戲屏幕上,而此時對新手的保護也會解除,游戲中的叢林法則開始向那些不愿充錢的玩家展現威力,玩家為了不被高級人民幣玩家欺負,只能充錢使自己變得更強。

相比在游戲內容研發上投入真金白銀,把握好人性無疑是三七互娛找到的一條捷徑。然而,這條捷徑并不是萬能的,公司的游戲在進軍歐美市場時遇到了較大的阻力,李衛偉坦言:“公司在歐美市場還沒有盈利,主要是歐美玩家的消費習慣不一樣,他們喜歡和朋友一起通過PvE(玩家打怪)的方式來獲得樂趣。”歐美玩家更享受游戲角色成長的過程,這就要求游戲公司在“成長的過程”下工夫,而三七互娛擅長的是用充錢來縮短“成長的過程”,和這一理念背道而馳。

應該看到,隨著中國人整體受教育水平的提高,對于游戲、電影、音樂這些文化產品的鑒賞水平也會相應提高。過去幾年,發生在中國電影市場流量明星模式的失敗,對三七互娛是一個很好的警示,依靠成龍、李連杰等游戲領域的流量明星,而輕視對游戲內容的打磨,這種模式可能不會走太遠。

揮之不去的版權陰云

前途未卜的同時,公司當下最為依賴的IP《傳奇》也存在較大不確定性。

2018年12月,北京知識產權法院經審理,對韓國娛美德娛樂有限公司(以下簡稱娛美德)起訴被告三七互娛等公司著作權侵權及不正當競爭糾紛案作出判決,認定三七互娛開發的游戲《傳奇霸業》構成侵權及虛假宣傳,要求其關閉《傳奇霸業》的游戲網站并作出相應賠償。

原來,娛美德和亞拓士為著名游戲《熱血傳奇》的共有著作權人,亞拓士現為世紀華通控股孫公司(并購盛大取得),三七互娛在發行《傳奇霸業》時,只獲得了亞拓士的IP授權,并未獲得娛美德的相關授權,娛美德因此將三七互娛告上法庭。無獨有偶,A股另一家游戲公司愷英網絡旗下的《藍月傳奇》也因侵權被娛美德告上法庭。

面對娛美德的強力維權,三七互娛吸取了教訓,將游戲玩法和宣傳方式做出改動,由此推出了全新的游戲《一刀傳世》。但公司為了吸引傳奇老玩家,無法在游戲宣傳用詞上和《熱血傳奇》做徹底切割,而是采用了打擦邊球的方式,比如“老玩家心中的傳奇歲月”、“熱血回歸”、“全新傳奇手游”等用詞很難不讓人聯想到那款真正的《傳奇》,這種取巧的辦法很難杜絕將來的訴訟糾紛。

除了《傳奇》的IP之爭,公司還面臨《盜墓筆記》IP侵權的風險。近期,南派三叔擔任法人的南派泛娛有限公司將三七互娛告上法庭,理由是后者開發的手游中大量使用了《盜墓筆記》中的特有作品元素,該案仍在審理中。

不注重自主研發,依靠他人的IP和流量明星加持瘋狂買量,三七互娛正在走向一條不歸路。

界面新聞
文章評價
匿名用戶
發布