在抖音,如何捧紅一只貓?
2019-11-27 18:36 抖音 抖音營銷

在抖音,如何捧紅一只貓?

作者|劉小土  來源|娛樂硬糖(ID:yuleyintang)

據說,就像每個家長都覺得自家寶寶最最聰明可愛,每個貓奴都覺得自家貓主子“能紅”。那些網紅貓什么的,也沒什么特別嘛。

哼,天大的幻覺。

短視頻的迅猛發展確實給寵物經濟帶來巨大機遇,圍觀貓圈101已成大眾消遣。看別人的貓抖音營業,吃飯睡覺就圈粉百萬。美的、丑的,靈的、憨的,似乎都能有一片天,可比真人圈包容多了。

但且慢,先看看“貓圈流量”的激烈競爭再說:

@會說話的劉二豆、@尿尿是只貓、@東門魏官人、@小泡芙頂流永固;@哈魯、@曲奇、@橘座來勢洶洶,貓圈網紅的人氣格局穩定。此時入局,哪怕經紀人每日上傳心機貓片,換來的大概率也只是三姨二叔的親友點贊。

十八線糊貓如何才能一夜爆紅?硬糖君每日撓頭。

他山之石可以攻玉,硬糖君批量研究了抖音上的寵物爆款視頻,似乎摸出了些門道。細察劉二豆、小泡芙等流量貓咖的成名之路,不難發現它們的有著相似的走紅路徑:”貓設”觸及用戶需求以及作品滿足情感共鳴。

簡而言之,想要捧紅一只貓,咱必須先明確目標用戶的屬性及觀看訴求。各年齡層用戶的消費習慣不同,只有當供給側和需求側高度匹配,雙方才會產生高黏性的情感聯結。這一邏輯也適用于影視、音樂、舞蹈等短視頻門類。

深入考察抖音名喵的成功案例,硬糖君特此推出“抖音捧貓指南”。讓我們學學用戶認知、年輕營銷、共創爆款里的神秘招數,爭當貓圈楊天真。

在抖音,貓咪給誰看?

在任何圈子制造“明星”,立人設都極其關鍵。就比如偶像圈,顏值派、養成派、實力派的粉絲群體嗨點不一,這背后是代際和圈層間的審美差異。而在寵物經濟中,貓設、狗設也變得前所未有的重要,成為了“造星”的必經之路。

在抖音,坐擁4500萬粉絲的劉二豆的設定是“會說話的貓”。它的作品多數是展示貓咪日常,但在經紀人的劇情編排、后期配音后,整個視頻變得格外輕松詼諧。偏愛幽默、可愛題材的抖音用戶,看了二豆視頻就停不下刷往期的小手。

以此類推,@東門魏官人則主打“貓圈舞王”,人貓配合演繹熱門舞蹈,最受時尚用戶的歡迎;@66和曲奇以“傲嬌少女+甜系小伙”的組合出道,是年輕用戶熱捧的頂流CP;獲贊600萬的@畫卷則是妥妥的“工具貓”,是科普貓咪知識的形象大使,俘獲了學院派飼養員的芳心。

坐擁萬千粉絲的流量喵,都是切中了某個圈層用戶的娛樂需求。想要紅在抖音,必須先解決“貓片為誰拍”的緣起問題。否則定位不清,就無法精準覆蓋和穩固核心用戶群體,圈粉脫粉成為常態。

而研究貓咪受眾的喜好,必須先研究抖音用戶娛樂消費的全貌。此前,抖音營銷創意公開課上,巨量引擎分析高級經理羅丹在《抖in年輕人》的分享中提到,同屬年輕一代的80、90及00后成年用戶,在消費場景、審美訴求、互動習慣等維度上卻存在明顯差異。

抖音早已滲透進用戶日常生活,但每一代都有心儀的使用場景。80后喜歡在聚會、健身房刷抖音;90后喜歡在餐廳、出行時使用、00后則偏好在學校、家里使用。總的來說,家里、出行和餐廳是抖音用戶打開軟件的高頻場景。

透過場景分布,我們大致能夠判斷用戶的短視頻娛樂需求和孤獨指數緊密相關。當他們在獨處環境時,往往會通過抖音來尋求陪伴感、存在感。因此,想要捧出國民級網紅貓,應當生產帶有溫度的視頻內容。

而從抖音代際人群高播放的特色視頻來看,00后愛明星,95后追影視,90后沉迷日常、萌寵,而80后則更關注民生內容。這一內容需求圖譜,無疑為所有創作者找準了題材嫁接的角度。

想捧出“00后的貓”,捆綁明星極具噱頭。想當初和孫紅雷、黃磊撞臉的寵物,都迅速攻入了網友表情庫。

想捧出“95后的貓”,借勢《貓和兇相大叔》《流浪貓鮑勃》等影視作品更有優勢。《驚奇隊長》上映期間,電影中噬元獸咕咕在抖音一夜爆紅。諸多模仿咕咕創作的作品,也獲得了動輒數十萬的播放。

而想捧出“80后的貓”,融合民生新聞最為靠譜。若是置換人貓視角,勢必能勾起受眾對流浪、飼養、生存等問題的探討欲望。

如果再細分類型,貼紙道具、拍攝方式、風格元素也會影響初始流量和傳播效果。看重顏值、科技和游戲的00后,想必難以拒絕盛世美喵、技術宅喵和陪玩喵的設定。

所以,貓咪的爆紅之路,要從看懂年輕人走起。

共創大賽,貓咪的營銷新法

在貴圈,明星咖位分為三六九等。十八線藝人公開場合強站C位,必定招來網友群嘲。追星黨間也存在在強烈的鄙視鏈,動不動就是“碰瓷、抬咖、吸血”警告。

姆們貓圈亦是如此!用特定人設圈定路人粉顯然不夠,登上“國民紅喵”的高位才是飼養員的終極夢想。因此,垂直圈粉之后,如何展開適合大眾的營銷,就成為貓咪MCN的攻堅重點。

跟風模仿、蹭熱度等傳統營銷戰略,雖然能為視頻內容帶來話題和流量,但也容易陷入同質化的尷尬。說不定在粉絲亂戰中,還會背上“學喵精”的罵名。

抖音營銷創意公開課的《爆款內容工廠》,無疑為喵咪樹立口碑、出圈吸粉提供了新思路。以驅動全民參與為核心的共創大賽,最有可能調動粉絲產糧欲望,在創意狂歡里推動原作品傳播,從而擴大內容影響范圍,達到驚人的傳播效果。

顯然,諸多貓圈經紀人深諳共創的魅力,班布貓便是其一。作為獨具特色的二次元貓,班布貓深得90后、95后的喜歡,粉絲早已突破500萬,上傳作品總點贊超過3546萬。

回顧@班布貓的成名史,會發現合拍題材有著不容忽視的出圈作用。該賬號曾上傳過一段班布拎著氣球走來的視頻,并配上了“讓我看看那個小調皮戳破我氣球”的文案,且留下了“打開合拍就知道啦”的引導話術。

大量抖音用戶參與跨屏合拍,帶動了原視頻的使用率劇增。一時間,“如何和班布合拍”的技術貼從抖音站內輻射至全網,將更多受眾卷入其中,最終掀起了集體創作的熱潮。

而在此前,抖音其實已調動用戶、品牌進行了幾輪大賽,反復證明了共創模式的價值。相較于傳統的挑戰賽,共創大賽具有模式創新、官方背書、海量曝光、內容優質和粉絲沉淀五大優勢,能夠滿足多方需求、實現共贏。

風靡全網的“OPPO想象10次方創意大賽”,就全面展現了共創大賽的玩法、優勢和價值。5月24日,OPPO抖音官號發起了#是時候放大招了#創意活動,號召用戶加入創作,秀出腦洞。

為了造勢活動,OPPO聯合音樂人定制了《放個大招給你看》的主題曲。截至目前,這首原曲抖音使用82.3萬,原曲MV獲得106萬的點贊。很快,歌曲也在QQ音樂、網易云、酷狗等平臺傳開,一度登上熱歌榜。

而#是時候放大招了#的話題下,涌現了上百萬的投稿視頻,總播放量高達162.2億次。@毛毛姐、@小龍的魔力、@馬達與發財等抖音達人紛紛秀出創意作品,覆蓋了歌舞、萌寵、情景劇、技術流等題材。賬號在實現了商業化的同時,也借助挑戰賽實現了自己的內容出圈。

共創大賽后,選對話題和音樂的OPPO在UGC個性內容里實現了品牌理念傳達,穩固了潮流產品的標簽。毫無疑問,這一玩法在網紅萌寵的營銷戰里同樣適用。貓圈經紀人們,共創大賽玩得好,萬千粉絲沒得跑啊。

萌寵致富,還需一首BGM

不過,走紅圈粉只是萌寵之路的開端,后續等著它們的是粉絲留存、熱度續航、商業變現的重重難題。

貓圈經紀人蒼耳(化名),就正遭遇“恰飯掉粉、變現乏力”的尷尬。

一方面,她需要自家貓藝人營業來平衡收支,可廣告過多難免有損粉絲忠誠度。另一方面,品牌在意傳播效果、帶貨成績,數據平平又難讓金主滿意。

其實,大眾的內容付費意識已逐漸養成,年輕一代變得不再抗拒品牌植入。事實上,如果商業和創意能夠高度融合,換來的也許是“xxx多多恰飯”“金主爸爸,給xxx打錢”“立馬就買”的良性變現生態。硬糖君仔細對比了抖音的優秀營銷樣本,發現蒼耳的商業作品和爆款視頻,也許只有一首BGM的距離。

抖音公開課里,官方分享了大量“用BGM做內容“的經典案例,論證了音樂正成為諸多項目的核心創意。雀巢、王老吉、冠益乳、光大銀行等知名品牌都曾發力音樂營銷,且都取得了不錯的成績。

其中,光大抖音卡聯名項目7天播放量高達25億,至今仍在持續增長。#這是什么寶藏卡#的挑戰賽,收獲了19.5萬的用戶投稿。有趣的是,明明是品牌的命題作文,參賽者的創意視頻卻仍收獲了粉絲支持,在分享、評價和再創作中形成了范圍更大的互動和傳播。該項目上線30天,就有36萬人申請銀行卡,最終發放了5.7萬張,足見活動熱度之高、傳播之廣。

這場創意營銷中,改編自童謠《我有一只小毛驢》的BGM無疑是突破點。在“我有一堆信用卡,我從來也不刷。直到有天興高采烈辦了抖音卡……”的創意歌詞下,參賽者紛紛以動感舞蹈、刷卡劇場來補充歌詞的故事。

這些視頻因為戳中了圍觀群眾的嗨點,贏得了“廣告還能這么玩”“被抖音卡洗腦了”的評價。參賽者用創意換取了流量和福利,而品牌方以歌詞帶出了刷卡權益,獲得了高轉化。可以說,全站共娛,賓主盡歡。

BGM有著原生、走心、硬核等多種濾鏡效果,這意味著品牌和創作者擁有無數的創新可能。舊歌改編、熱曲套用能引發共鳴;設定序曲、節奏純音能增強沉浸體驗;熱梗混剪、歌詞創作能引導社交傳播,創作者應當按需采用,結合產品調性進行選擇。可以肯定的是,當一只貓用上“媽媽我要吃貓糧。吃,吃xxx的,兩袋夠嘛”BGM,在熱梗音樂營銷下就不愁沒有流量。

事實上,音樂營銷的價值在抖音紅貓的商業合作案例早有顯現。雙11期間,天貓在抖音發起了#雙11十萬個買什么#的挑戰賽,全站尋找人間種草機。貓圈一哥@劉二豆上傳了兩個參賽作品,卻取得了不同的傳播效果。

第一個視頻呈現了二豆和瓜子的打鬧日正常,結尾處以“買山藥”的BGM熱梗引出了天貓雙11的優惠,獲得了62.2萬點贊。“媽媽我想買小棉襖。買,兩件夠嗎?夠了,謝謝媽媽”的改編文案,讓一眾粉絲拍案叫絕,“太好笑了,這個廣告要加錢” “賣山藥的梗太魔性了”的評論層出不窮。第二個視頻則是簡單的文案和劇情,缺乏新意的操作導致傳播數據不及前作。

誠如抖音公開課所說,種種跡象表明音樂營銷的價值不容低估。在BGM的加持下,視頻效果得以優化,形式也更為多元。全站共娛,賓主盡歡,制造爆款“恰飯視頻”不再是空夢。

紙上得來終覺淺,硬糖君也是苦學抖音公開課后交了份答卷。“抖音捧貓指南”能否生效,仍需實踐一番。各位抖音十級學者歡迎補充,來日我們都是寵物圈金牌經紀人。

娛樂硬糖
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